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Etichette “evocative” – usare l’empatia per aumentare le vendite di un vino

Cucina e Tradizione
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L’ultimo secolo è spettatore di una significativa evoluzione che vede come protagonista il vino ed il suo affascinante mondo. La cinetica è inarrestabile, quanto mutevole; cambia il ruolo ed il valore che se ne attribuisce: da alimento rifocillante, amico della pedissequa quotidianità e della dura vita nei campi, assurge a status-symbol negli “esagerati” e coloratissimi anni ’80.

Cambia il modo di concepire il vino, non è considerato più una semplice bevanda ma una spremuta di edonismo e di riscatto sociale. Negli anni ’90 il vino si veste di classe e specializzazione, entra a pieno titolo nelle discussioni di chi è in, mentre si registra un abbandono della logica di promiscuità nei vigneti, i vitigni acquistano un’identità e smettono di essere discriminati, semplicemente, tra bianchi e rossi. Fioriscono scuole e corsi professionali e la vinificazione s’impreziosisce di accorgimenti tecnologici e di una sacrosanta pulizia – che è alla base di una corretta vinificazione.

In questo contesto ascensionale di ordine qualitativo e socio-culturale germoglia anche l’attenzione al packaging: sarebbe stato incoerente proporre un vino di qualità in un fiaschetto o in una brocca priva di contrassegno. Nell’era della visual communication e del cruccio del “voler apparire” acquista un’importanza primaria il vestito del vino: la forma della bottiglia, il colore della capsula, e l’etichetta in maniera predominante.
L’etichetta suggella in qualche modo la qualità di un vino e le aspettative del consumatore, ci dà un’anticipazione sullo stile e sul valore; valore ed aspettative che possono essere deluse o rinfrancate solo dopo aver aperto la bottiglia…ma a quel punto è troppo tardi!

Quando ci troviamo di fronte ad uno scaffale, al supermercato o in enoteca, siamo nudi di fronte ai nostri esercizi di stile e vezzi ancestrali. Come succede per ogni prodotto, specialmente se quest’ultimo viene consumato “in pubblico”, ciò che realmente ci accingiamo a comprare è un’immagine, un messaggio che veicoliamo a chi ci sta intorno e a noi stessi.

Ai prodotti che consumiamo attribuiamo una sorta di “personalità”, specialmente se questi ’ultimi hanno una matrice fortemente evocativa ed edonistica (identità della marca).

La “personalità” del vino

A questo punto è necessario spiegare che cos’è l’identità di marca. L’Università di Berkley ha condotto uno studio a riguardo, definendo 5 tratti caratteristici di personalità (sincerità, eccitazione, competenza, sofisticatezza e durezza), ed analizzando alcune prestigiose marche, si è visto che alcune di esse manifestano prevalentemente un determinato tratto di personalità e che queste ultime attirano individui che si riconoscono in questi stessi tratti di personalità. Un’azienda, valutando le caratteristiche del prodotto, dovrebbe cercare di costruire un’immagine al fine di trasferire al pubblico la personalità dei propri prodotti.

È un esperimento molto utile: infatti, evocando queste “dimensioni emotive” e giocando sullo stile dell’etichetta, si può suscitare interesse nel consumatore e aumentare le vendite. Come?

I consumatori, per esempio, possono riconoscersi e provare empatia per i testimonial della marca, o per la grafica che evoca determinate caratteristiche del prodotto. La Barilla e la Mulino Bianco cascano a fagiolo: chi di noi non è rimasto rapito dall’armonia delle famiglie e delle atmosfere dei loro spot?

Ma quali sono i parametri che più di tutti influenzano la nostra sfera emotiva e ci fanno riconoscere una personalità all’interno di un prodotto, ci fanno identificare con le sue caratteristiche e ci inducono all’acquisto?

Secondo l’esperimento dei ricercatori dell’Università di Berkeley è emerso che:

- L’immagine è l’elemento più importante. Quelle che hanno avuto più successo sono state le illustrazioni più tradizionali, come grappoli d’una, vigneti e castelli;
- Il colore. In generale i colori scuri sono associati a prodotti di alta qualità, mentre i colori brillanti sono associati a prodotti più frivoli. In questo caso i prodotti preferiti avevano etichette con colori caldi, come bordeaux ed arancione;
- La grafica dell’etichetta. La grafica tradizionale e retrò è quella che riscuote maggior successo tra i consumatori.


Gli aspetti di personalità della marca che i consumatori dell’esperimento hanno preferito sono stati competenza, sofisticatezza, eccitazione. Ovviamente, è una classifica generale e l’interpretazione di “un’immagine” dipende molto dal grado di esperienza, la quale è molto più importante delle altre caratteristiche quanto meno la persona che deve fare l’acquisto è esperta di quel particolare prodotto.

La qualità del vino resta il fattore determinante ed il “vestito” solo un veicolo che c’induce all’acquisto, ma secondo voi la bellissima Marilyn Monroe sarebbe stata la più grande diva di Hollywood se avesse avuto il viso crivellato da acne?

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